Olympia und das Dilemma der Sponsoren: Toyota & Co. tänzeln zwischen Volk und Macht herum

Es ist ein ungewöhnlicher Vorgang: Toyota, einer der Hauptsponsoren der Olympischen Spiele, distanziert sich von dem sportlichen Weltereignis. Der japanische Autobauer will nicht mehr für die Spiele im eigenen Land werben. Jedenfalls nicht im Fernsehen. Auch haben Konzernchef Akio Toyoda und andere führende Vertreter der japanischen Wirtschaft ihre Teilnahme an der Eröffnungszeremonie abgesagt. Ein Grund sei, dass Zuschauerinnen und Zuschauer bei den Spielen nicht erlaubt seien, so die offizielle Erklärung.

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Das ist nur ein Teil der Wahrheit. Tatsächlich fürchtet der international agierende Autobauer einen immensen Imageschaden. Eine nachvollziehbare Entscheidung. Denn fast alles, was Olympia normalerweise ausmacht, wird es in diesem Jahr nicht geben. Die Spiele finden ohne Zuschauer statt, Touristen dürfen gar nicht erst einreisen. Die wegen Corona bereits um ein Jahr nach hinten verlegten Wettkämpfe dürften ein farb- und glanzloses Bild ergeben, mit dem Toyota nicht in Verbindung gebracht werden will. Und was noch gravierender ist: Die Mehrheit der japanischen Bevölkerung ist laut Umfragen wegen der Pandemie gegen die Austragung.

Toyotas E-Busse bleiben im Einsatz

Aus der anfänglichen Freude und Begeisterung sind Sorge und sogar Feindseligkeit geworden. Die steigende Anzahl von Infektionen verschärft die Ablehnung. Mit seinem Rückzug will Toyota also auch gesellschaftliche Verantwortung demonstrieren. Doch so bemerkenswert der Schritt des Autobauers zu sein scheint – richtig konsequent ist er nicht.

Denn vollständig zieht sich der Autobauer nicht zurück. Man werde die Spiele weiterhin unterstützen, heißt es. Das Konzernlogo wird wohl nach wie vor gezeigt werden. Und auch die für die Spiele entwickelten autonom fahrenden Elektro-Kleinbusse sollen wie geplant zum Einsatz kommen und die Athletinnen und Athleten vom olympischen Dorf zu den Spielstätten bringen.

Das offenbart das Dilemma, in dem der Autobauer und andere Großkonzerne stecken: Auch wenn das Misstrauen in der Bevölkerung groß ist: Die japanische Regierung will die Spiele unbedingt durchziehen. Und die Großkonzerne setzen auf gute Beziehungen zur politischen Macht, um Großaufträge zu erhalten und bei der Regulierung mitreden zu können. Vor allem deshalb sind viele überhaupt Sponsor geworden. Jetzt stecken sie wie Toyota in einem Interessenskonflikt. Hinzu kommen die rechtlichen Probleme, die ein kompletter Austritt aus dem Sponsoring mit sich bringen würde. Sie können nur darauf hoffen, dass sich die Stimmung doch noch dreht – und mit dem Start der Spiele die Begeisterung kommt.