Netzwelt : Blaue Augen, furchtloser Blick – Chefredakteure im Angriffsmodus

Sonja Álvarez

Wer Wolfgang Büchner zuhört, muss glauben, dass es vorerst keine Burn-out-Geschichten mehr auf dem Titel des „Spiegel“ geben wird. Seit acht Wochen führt Büchner das Nachrichtenmagazin, am Mittwoch hatte er seinen ersten offiziellen Auftritt vor großer Runde. Beim Kongress des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) diskutierte er zusammen mit anderen Chefredakteuren darüber, was in der Branche gerade falsch läuft – und was richtig.

„Es kommt heute mehr denn je auf die Marke an“, sagte Büchner. Er beklagte, dass es in der Branche zuletzt nicht zu einer Erweiterung, „sondern zu einer Zerweiterung“ gekommen ist. Es sei geschaut worden, was alles noch unter das Dach einer Zeitschriftenmarke passe, der Kern sei dabei teilweise verloren gegangen – womit Büchner wohl auf die Arbeit seiner Vorgänger Georg Mascolo und Mathias Müller von Blumencron angespielt haben dürfte, die Rückenschmerzen, Burn-out und andere Gesundheitsthemen auf den „Spiegel“-Titel gehoben haben. „Der Spiegel steht für Aufklärung“, betonte Büchner. Mindestens eine entsprechende Geschichte soll sich deshalb künftig in jedem Heft finden. „Wir müssen unser Profil schärfen, der Leser muss wissen, was er von seinem Heft erwarten kann.“

Doch was ist das richtige Thema fürs Heft? Sicher nicht automatisch das, was online gut klickt, merkte „Focus“-Chefredakteur Jörg Quoos an. Print und online würden unterschiedlich funktionieren. „Ich habe mir dieses Jahr schon so manches blaue Auge geholt, weil wir tolle Geschichten hatten, die aber komplett an der Zielgruppe vorbeigerauscht sind“, gab Quoos zu. Wie beispielsweise der Titel zum „Projekt Kind“.

Es sei heute deutlich schwieriger geworden, das richtige Thema zu setzen, betonte „Zeit“-Chefredakteur Giovanni di Lorenzo. Bei früheren Bundestagswahlen sei beispielsweise klar gewesen, dass sich ein Heft mit einem politischen Thema gut verkaufe. Dieses Mal aber hätten sich die Leser für diese Titel wenig interessiert.

Das hat auch der „Stern“ zu spüren bekommen, der mit seiner Ausgabe zur Bundestagswahl erstmals unter die Zahl von 200 000 verkauften Exemplaren am Kiosk gerutscht ist. Das kommentierte Chefredakteur Dominik Wichmann zwar nicht, doch argumentierte er in eine ähnliche Richtung wie Büchner. „Wir sind nicht mehr nur Blattmacher, wir sind Markenmacher und müssen überlegen, wie wir unsere Botschaften über die verschiedenen Kanäle von Print über online definieren und ausspielen können.“

Di Lorenzo appellierte an die Verleger, sich nicht weiter zu bejammern, sondern: „Wir müssen furchtlos sein und gucken, was wir anders und besser machen können, statt immer nur auf Verteidigungskurs zu gehen.“ Sonja Álvarez